La catena di mobili svedese Ikea ha sempre desiderato attirare i clienti con prezzi bassi. Ora l’azienda annuncia che vuole diventare più economica. È più di una semplice manovra di marketing?
Hanno nomi di donne svedesi, nomi di luoghi norvegesi o prendono il nome da mammiferi: lo scaffale “Billy”, la cassettiera “Malm”, il letto “Sagiesund”. Sembra che in Europa un bambino su dieci sia nato in un letto Ikea: una bella storia di marketing dal punto di vista dell’azienda.
Ma anche per IKEA la pandemia di Corona ha segnato un punto di svolta in termini di flusso di clienti nei negozi di mobili. Gli svedesi hanno smesso da tempo di basarsi sui successi ottenuti prima della pandemia. Questo è anche il motivo per cui IKEA aumenta i prezzi per il prossimo anno. Walter Kadnar, direttore dell’IKEA in Germania, conferma che “le riduzioni dei prezzi mirano ad aumentare la nostra attrattiva”.
800 prodotti dovrebbero diventare più economici
Secondo i propri dati, l’azienda investe a questo scopo “nella fascia media delle tre cifre”. Il prezzo di circa 800 prodotti verrà ridotto, non come articoli promozionali, ma diventerà permanentemente più economico. Si tratta di circa un decimo dell’intera collezione del colosso dei mobili.
Per IKEA non esiste quasi alcuna alternativa a questo approccio. Perché i prezzi sugli scaffali come quello di Billy attirano i clienti nel negozio, anche questo dovrebbe plasmare un modello di business di successo nel 2024.
Vendite camminando per il negozio
Proprio come i numerosi oggetti decorativi: una volta attraversata la galleria dei mobili, si finisce nella sezione self-service. Nello spirito di IKEA, imballa con cura: candeline, fiori e utensili da cucina. “In questo modo IKEA può davvero segnare punti”, afferma Carsten Kilian, esperto di marketing presso l’Università Tecnica di Würzburg-Schweinfurt. E così quasi tutti i clienti acquistano prodotti che prima non erano stati effettivamente pianificati. Per IKEA, l’effetto degli acquisti d’impulso è principalmente economico.
IKEA ha bisogno di questo turnover dei clienti mentre attraversano il negozio. Gli studi hanno dimostrato che i consumatori con borse più grandi spendono in media il 20% in più. IKEA ne approfitta: con la sua borsa della spesa gialla, introdotta negli anni ’80, adatta a tutto. “Ciò significa che stanno lasciando indietro tutti i loro concorrenti online”, afferma Kilian. Ma la pressione sta aumentando, soprattutto a causa della pandemia di Corona, poiché i fan non possono più andare nei negozi.
Il presidente tedesco Kadar, afferma, vuole sicuramente incrementare il business online di IKEA. Ma di regola, i clienti vengono al negozio di mobili. “E se poi si acquistano altri 100 euro di piccoli oggetti che rendono l’appartamento più bello, anche il margine di IKEA aumenterà”, dice l’esperto Kilian, valutando la strategia di vendita. Questo è anche il motivo principale della riduzione dei prezzi ora annunciata, soprattutto un effetto di marketing.
Nel Confronto a lungo termine Non il più economico
Kilian dubita che questo renderà gli acquisti molto più economici per i clienti. È probabile che i prezzi subiranno un aggiustamento solo lieve, ovvero diminuiranno, ma alla fine rimarranno ben al di sopra del livello pre-pandemia. Perché nel 2021 e nel 2022 IKEA ha aumentato notevolmente il prezzo.
“Prendiamo un mobile il cui prezzo è raddoppiato, ad esempio da 200 a 400 euro. Se ora costa di nuovo 100 euro in meno, inizialmente suona bene”, dice Kilian. Dopotutto, il prezzo è sceso del 25%: “Ma alla fine il prezzo oggi è ancora più caro del 50% rispetto al livello dei prezzi di tre anni fa”.
Il presidente tedesco Kadnar giustificò allora l’aumento dei prezzi aumentando i costi dell’energia e dei trasporti. Ne è valsa decisamente la pena; IKEA ha recentemente registrato vendite record superiori a 6,4 miliardi di euro. IKEA continuerà a “controllare e adeguare i prezzi a intervalli regolari” in futuro. Ciò significa: potrebbero diventare nuovamente più costosi.
Quando il tuo nuovo tavolo da pranzo deve aspettare
Attualmente l’industria del mobile in generale sperimenta una certa riluttanza all’acquisto. L’inflazione costringe i clienti a spendere in modo diverso. E poiché un nuovo tavolo da pranzo o una nuova cucina possono aspettare, anche IKEA stessa sta cambiando il suo comportamento d’acquisto. Oltre alla situazione tesa sul mercato dei mobili, anche la Germania come luogo di produzione è diventata molto costosa.
Ciò ha delle conseguenze, anche per i fornitori locali. Esempio: fabbrica di mobili Maja a Wittchenau, in Sassonia, dove il cliente principale Ikea non produce più. La fabbrica che produceva mobili autoassemblanti per Ikea chiuderà alla fine dell’anno.
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